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膠原壯骨S市社區(qū)推廣實(shí)例
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-12 字體:[大] [中] [小]
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前言
一個(gè)市場(chǎng),一個(gè)個(gè)性,一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)特點(diǎn)。我們不能用同一種眼光去探視同一個(gè)市場(chǎng)不同性質(zhì)的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā),在市場(chǎng)中尋找差異化,尋找能夠適應(yīng)其產(chǎn)品在市場(chǎng)中生存并得到發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn),進(jìn)行全面深化,完成其銷售的目的。
膠原壯骨是一個(gè)特殊的產(chǎn)品,它不等于一般的保健品,也不等同于一般的醫(yī)藥品,似乎什么都可以靠邊,但又什么都掛不上邊的產(chǎn)品,這就造就了膠原壯骨開發(fā)S市場(chǎng)需要用特殊的方式來推動(dòng)該產(chǎn)品的良性發(fā)展,本案就此對(duì)膠原壯骨的市場(chǎng)運(yùn)作體系的成立,作出以下執(zhí)行綱領(lǐng)。
一、審視膠原壯骨
自己的兒子,有時(shí)容易把缺點(diǎn)也看成優(yōu)點(diǎn),膠原壯骨通過近三年的市場(chǎng)動(dòng)作,在市場(chǎng)上暴露出了許多問題,如果我們不去審視它,一味地憑經(jīng)驗(yàn)辦事,那會(huì)給產(chǎn)品在市場(chǎng)中的成功良性發(fā)展,會(huì)帶來百害而無一益的。
首先,我們審視一下膠原壯骨在OTC市場(chǎng)的情況,膠原壯骨是目前中國補(bǔ)鈣類產(chǎn)品中價(jià)格最高的產(chǎn)品之一,但在銷售工作中,膠原壯骨又是一個(gè)低利潤回報(bào)的產(chǎn)品,它不象阿膠鈣,雖然價(jià)格低,但其費(fèi)用的支出是單渠道一體化的。除了廣告宣傳,就是廣告宣傳,不必考慮過多市場(chǎng)其它的費(fèi)用,而壯骨并不然,它是標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)完全產(chǎn)品,在OTC它必須要進(jìn)行廣告投入,不然高價(jià)位下高產(chǎn)的可能性是很小,但市場(chǎng)推廣面卻比阿膠鈣要窄,在醫(yī)務(wù)市場(chǎng)上又要投入大量的開發(fā)費(fèi)用和價(jià)格線內(nèi)的專業(yè)費(fèi)用支出(指宣促費(fèi)),形成市場(chǎng)價(jià)格體系的不完備和市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的防御能力差,那是顯而易見的。我們這一次S市場(chǎng)在開發(fā)推廣時(shí),膠原壯骨與阿膠鈣又同時(shí)出現(xiàn)在OTC市場(chǎng)中,還提出進(jìn)行市場(chǎng)互動(dòng)共享,這注定壯骨將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占不了太多的優(yōu)勢(shì),其理由是:1、阿膠鈣價(jià)格低,份量足,宣傳的局限性小,而壯骨價(jià)格高,宣傳訴求的局限性又大。傳播力度從肯定意義上講要比阿膠鈣差,假如我們用同一種營銷方式出現(xiàn)在OTC市場(chǎng)中,那么其銷售動(dòng)力兩者相比,壯骨要差好幾倍;2、我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)的動(dòng)作指導(dǎo)方針上,又想采用產(chǎn)品系列群共享的辦法來降低促銷成本,又讓我們進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū),阿膠鈣是食特產(chǎn)品,壯骨是藥準(zhǔn)字號(hào)產(chǎn)品,在OTC終端分類中是不同層次的兩個(gè)面,一個(gè)在保健品柜上,一個(gè)在中成藥柜上。一個(gè)促銷人員來回跑,其可能性大嗎?即使促銷是做得到,藥店允許你嗎?3、終端的宣傳布置中,只有同一種宣傳方式下才能共享,但阿膠鈣與膠原壯骨假如運(yùn)用不同宣傳文字分類,而用同一種形式進(jìn)行促銷,那其中必然要淹沒一個(gè),這是違背共享原則的;4、我們現(xiàn)在提出兩個(gè)產(chǎn)品用不同的訴求來讓促銷員消費(fèi)者加以區(qū)別,我覺得我們的想法太可愛。促銷員是講利益的,哪個(gè)價(jià)格便宜,哪個(gè)容易讓消費(fèi)者接受,促銷員就推哪個(gè),她哪有時(shí)間因?yàn)槟闶遣煌漠a(chǎn)品,給你分開講,這種心理想法不現(xiàn)實(shí),我覺得我們應(yīng)該排除點(diǎn)。
其次,我們說商超市場(chǎng),阿膠鈣可以堂而皇之進(jìn)入,而壯骨則不然,要是沒有藥品專柜,是不可能進(jìn)去的,即使暫時(shí)進(jìn)去了,也會(huì)遲早被如數(shù)發(fā)現(xiàn)而不得不退出。其禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)肯定不如阿膠鈣。進(jìn)入S全新市場(chǎng),我們絕對(duì)不能用新疆的方法去想它,因?yàn),在新疆壯骨禮品市場(chǎng)是先啟動(dòng)市場(chǎng),而后阿膠鈣才有所動(dòng)作的,壯骨則是占了一個(gè)時(shí)間優(yōu)勢(shì),但對(duì)于S來說就不是那么一個(gè)格局了。
第三,壯骨是藥品,在說法上不如阿膠鈣那么可以任意發(fā)揮,更何況老百姓對(duì)“骨質(zhì)疏松”的概念認(rèn)識(shí)比“補(bǔ)血補(bǔ)鈣”要差好幾倍,除非在市場(chǎng)投入上壯骨絕對(duì)大于阿膠鈣,才有可能拉平。我們可以明顯地看到2001年、2002年骨疏康在S市場(chǎng)的大投入,在OTC市場(chǎng)上其回報(bào)率是微乎其微的,我們總不可能睜著眼睛下河去。
綜合上述情況,壯骨把寶壓在與阿膠鈣同一個(gè)渠道位置上那是不可取的,也是一種浪費(fèi),真心地希望不要走進(jìn)這個(gè)誤區(qū)。本方案為提倡不要在OTC市場(chǎng)投入過多精力,但并不是不投入,而是要用不同的差異策略來進(jìn)入。
二、看清膠原壯骨
那么膠原壯骨在S市場(chǎng)難道沒有辦法了?并不是,膠原壯骨最大的優(yōu)勢(shì)在于二個(gè)通道:一個(gè)是醫(yī)務(wù)市場(chǎng),一個(gè)是社區(qū)市場(chǎng)營銷。
作為醫(yī)務(wù)市場(chǎng),是個(gè)效益起步很慢的市場(chǎng),但又是個(gè)穩(wěn)定性較強(qiáng)的市場(chǎng)。我們只要做到以下三個(gè)原則,開發(fā)醫(yī)務(wù)市場(chǎng)雖有難度但沒有問題:一是用足用好醫(yī)務(wù)市場(chǎng)的各種政策和公關(guān)手段,維持良好的醫(yī)商關(guān)系。二是加大醫(yī)務(wù)市場(chǎng)的專業(yè)推廣力度,提倡以專業(yè)促公關(guān),以公關(guān)引專業(yè)的聯(lián)結(jié)方式,加深醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的了解和親和程度。三是做好臨床促銷工作,做到集中、集中、再集中的原則,開發(fā)一家,上量一家,絕不能開一家,放一家。只要堅(jiān)持這些原則,醫(yī)務(wù)市場(chǎng)還是有很大的潛力可挖。
而作為S市場(chǎng),我們重點(diǎn)想講一下社區(qū)市場(chǎng),社區(qū)市場(chǎng)運(yùn)作最大的利益點(diǎn)在于立竿見影,效益明顯。再則S是一個(gè)人口密集的地方,而成都等一些大中城市又是社區(qū)特別發(fā)達(dá)的地方,就拿成都來說,西門的一些小區(qū),其人口量可達(dá)五六萬人,簡(jiǎn)直是一個(gè)小城市,而且成都社區(qū)以休閑為主體是聞名于全國,我們假如不重點(diǎn)抓社區(qū),是很可惜的,也是浪費(fèi)了一個(gè)資源。
關(guān)于社區(qū)營銷,我們可以從以下幾個(gè)方面來論述:
1、膠原壯骨在社區(qū)的特點(diǎn):膠原壯骨的主治功能是針對(duì)中老年人的骨質(zhì)疏松癥,而社區(qū)中最為集中的休閑群體就是中老年人離退休人員,而社區(qū)管理部門本身就在積極提倡中老年健康運(yùn)動(dòng),并且國家和社會(huì)相繼也投入了大量的資金來創(chuàng)造健康環(huán)境,這對(duì)于膠原壯骨來說是一個(gè)極好的機(jī)會(huì):一是目標(biāo)群體較為集中,中老年人從早到晚除了晨練、喝茶、搓麻將,擺龍門陣,沒有其它更多的事可做,有足夠的宣傳空隙等待你去利用。二是老人對(duì)健康這一主題是相當(dāng)關(guān)注的,哪個(gè)老人不想長壽,老人要是有一個(gè)身體不適,對(duì)求生的欲望是極為強(qiáng)烈的,因此,面對(duì)面的溝通,來實(shí)現(xiàn)購買是非常現(xiàn)實(shí)、有意義的。三是骨質(zhì)疏松在這一群體中占居了絕對(duì)的比例,其癥狀也是很容易讓他們所認(rèn)識(shí)和理解,完成購買協(xié)議是完全可以達(dá)到的。因此,社區(qū)的特定環(huán)境造就了膠原壯骨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、社區(qū)中老年人的心理:人有三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),一是少年長大成人,其心理逐漸成熟,開始模仿大人的動(dòng)作;二是中年期,其心理是成熟、理性和創(chuàng)業(yè)的體現(xiàn);三是老年期,有句俗話,叫“返老還童”,這不但是形容健康而言,關(guān)鍵是對(duì)心理而言,進(jìn)入老年,其心理波動(dòng),大腦思維返回到童心化感性上去了,其購買決策是看氣氛而行事的,只要進(jìn)行互動(dòng)群體性宣傳,老年人的心理防線很快會(huì)被瓦解,你買我也買,形成一種氣氛,最后達(dá)到銷售目的。
3、社區(qū)服務(wù)的需要:老齡委及地方政府每年對(duì)社區(qū)服務(wù)要求都很高,但社區(qū)除了有一些老年娛樂活動(dòng)外,其它內(nèi)容的宣傳活動(dòng)很少。有許多廠家曾經(jīng)做過這種活動(dòng),但都達(dá)不到正規(guī)宣傳的目的,而且為了推產(chǎn)品而推產(chǎn)品,若壯骨以健康科普宣傳為主體,以宣傳衛(wèi)生知識(shí)為突破點(diǎn),用“骨質(zhì)疏松”為宣傳點(diǎn)做門面支撐,帶動(dòng)壯骨宣傳,而后完成銷售行為,這才是中老年人所需要的,因此,其市場(chǎng)潛力是很大的。
假如我們與醫(yī)藥公司或社區(qū)附近的藥店聯(lián)合舉辦,以藥店為特約對(duì)口單位,我們采用以社區(qū)促進(jìn)B、C類藥店的銷售,再由藥店協(xié)助提供社區(qū)服務(wù)的幫助,解決了上市助銷問題,同時(shí),再發(fā)動(dòng)對(duì)A類店的地面促銷優(yōu)勢(shì),我想這才是壯骨的出路。
4、壯骨在社區(qū)價(jià)格:社區(qū)營銷對(duì)壯骨來說有著極大的用武之地,比如價(jià)格問題,一般進(jìn)入社區(qū)的藥品是單一的,是不可比,它可以直接在零售價(jià)的基礎(chǔ)上略有優(yōu)惠,這跟藥店購藥不一樣,在同一藥柜上可以找到同類藥品不同價(jià)格的品種太多了,容易形成鮮明的價(jià)格對(duì)比。促銷人員以競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)跟著消費(fèi)者,無意中增加了營銷難度,與其它產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)是為可避免的,而在社區(qū)就完全可以避免這些不必要的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。也可以與阿膠鈣區(qū)別開來,對(duì)于價(jià)格我們可以避免與阿膠鈣正面沖突。
三、社區(qū)營銷的基本操作規(guī)程
社區(qū)營銷是一門集公關(guān)、宣傳、促銷、造勢(shì)為一體的新學(xué)科,需要我們?cè)诓粩嗟膶W(xué)習(xí)中加以提高,并從中得到更為豐富的經(jīng)驗(yàn)。其基本的操作程序?yàn)椋?nbsp;
第一、最好先與市老齡委聯(lián)系合作,老齡委的下級(jí)主管是各區(qū)老齡委和各街道辦事處、居委會(huì),與社區(qū)有著直接的關(guān)系,特別是與社區(qū)老年活動(dòng)中心有著千絲萬縷的關(guān)系。但老齡委的干部由于都是老干部退下來的,官僚作風(fēng)較為嚴(yán)重,工作慢,我們可以用各種公關(guān)形式來解決此類問題,最后達(dá)成的目的是讓老齡委發(fā)個(gè)文件,這樣你有一個(gè)紅頭文件下去好說話。我們拿著這個(gè)文件先要開出一至二個(gè)樣板社區(qū),讓老齡委的同志一起參加,親身體會(huì);顒(dòng)一定要正規(guī),有力度,使老齡委的人對(duì)你有著高度的信任,千萬不要搞成廠家促銷,那是老齡委不允許的。假如這條道路行不通,就可以直接找當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)和社區(qū)活動(dòng)中心負(fù)責(zé)人聯(lián)系,一般成功率約在60%左右,但其費(fèi)用比老齡委合作的開支要大,每次合作費(fèi)用約在150—200元左右。
第二、與老齡委合作后,可以到各居委會(huì)老年活動(dòng)中心協(xié)商宣傳業(yè)務(wù)了,由于是老齡委文件,約有95%的社區(qū)會(huì)響應(yīng)你,但有不少活動(dòng)中心會(huì)提出贊助,你可以花點(diǎn)時(shí)間和小錢把負(fù)責(zé)人搞定就可以了。接著要把場(chǎng)地落實(shí)好,每次場(chǎng)地不能過大,只有能夠容納五十人的會(huì)議室或活動(dòng)室就可以了,落實(shí)好場(chǎng)地后,由宣傳員開始印發(fā)通知,挨戶發(fā)送,并在老年活動(dòng)中心的宣傳欄里寫上通知,一般發(fā)上一百張通知,能夠來聽課的約為30—40人。通知發(fā)完后,再讓中心主任通知一下幾個(gè)骨干老人,讓他們幫助再通知一次,這樣就萬無一失了。
第三、提前半天到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置,并在會(huì)場(chǎng)外面的空地上放上四到五塊展板,由講解員進(jìn)行講解,一般有三個(gè)以上老人就可以講一遍,并要求他們?nèi)ヂ犝n。會(huì)場(chǎng)布置要講究,演講臺(tái)上一條標(biāo)語,最好是有幻燈,沒有幻燈請(qǐng)制作一套圖片,以待講課時(shí)用,還要準(zhǔn)備音響擴(kuò)音設(shè)備,會(huì)議室周圍最好掛上幾條布標(biāo),以增加氣氛。
第四、會(huì)議講座的講師最好是女性,要求一名,年紀(jì)不宜太小,太小沒有份量,講課要通俗易懂,并且要有一定的吸引力,不要太平淡,要有恐怖感,緊迫感,講座時(shí)間不能超過一個(gè)半小時(shí),最好是一個(gè)小時(shí),接著是提問,提問后開始義診。
第五、義診的醫(yī)生要正規(guī)的。不要隨便叫一個(gè),可以用藥店的坐堂醫(yī)生,因?yàn)樽冕t(yī)生是以開藥多少來拿提成的,就這種活動(dòng)坐堂醫(yī)生非常樂意參加,其提成按藥店標(biāo)準(zhǔn)提,一般現(xiàn)場(chǎng)講得好,如有四十人的話,約有50%—70%以上的老年人會(huì)購買產(chǎn)品的。
第六、講座結(jié)束時(shí)要給老人們一份小禮物,一般在一元錢以下,并給老人們留一張?zhí)丶s購買卡,可以九折以下不等的優(yōu)惠,還要告訴他們?cè)鯓尤ニ幍曩徺I等等。
第七、活動(dòng)最好與附近社區(qū)的藥店和社區(qū)門診合作,這樣藥監(jiān)局是無法來查你的。
第八、活動(dòng)前,在藥店還要設(shè)立社區(qū)老人購藥通道,一則可以讓老人方便購買,二則在藥店設(shè)立特約牌是最有信任感的廣告牌,與眾不同,有人性化,廣告效果好。
第九、活動(dòng)千萬不要在麻將室舉行,這樣容易讓老人不集中聽課,效果差;顒(dòng)也不能以擺攤形式出現(xiàn),這樣容易把形象搞壞。
第十、講座活動(dòng)準(zhǔn)備的東西有:給社區(qū)老人的邀請(qǐng)函(通知),宣傳單、小禮品、宣傳專用的音箱、電視、VCD等,展板五塊(內(nèi)容是骨質(zhì)疏松的)、優(yōu)惠卡、登記表、布標(biāo)、工作人員白大褂、茶葉、一次性杯子等。
第十一、現(xiàn)場(chǎng)購買價(jià)格以零售價(jià)略優(yōu)惠給予賣出,現(xiàn)場(chǎng)購買部份歸服務(wù)組所有,用卡購買歸藥店所有,服務(wù)組把差價(jià)部份可以分發(fā)給藥店協(xié)助工作人員,以及其它車旅費(fèi)補(bǔ)貼。一般一次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)賣掉至少一到二件,其費(fèi)用足夠活動(dòng)開支。
第十二、回訪,回訪要求是每十天一次,先打電話約好或與中心主任約好,由中心主任通知服藥的人進(jìn)行集中,溝通服藥情況,并進(jìn)行再次鼓勵(lì),讓其產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望。也可以直接與一定影響的服藥者聯(lián)系,這種方式容易給老人留下特別深的記憶,重復(fù)購買率極高,但回訪中所需購的藥品全由特約藥店提供,但可以幫助藥店送貨,這樣可以增加藥店的積極性,對(duì)以后開展工作要好辦的多。
第十三、活動(dòng)人員每次需要四個(gè)人。一個(gè)醫(yī)生、一個(gè)講課、兩個(gè)宣傳員。
第十四、通過以上操作,不用三個(gè)月,社區(qū)營銷就會(huì)有一定規(guī)模,如果運(yùn)作的好,口碑是非常不錯(cuò)的。
四、社區(qū)的摸底和分類
在進(jìn)入社區(qū)演講前,我們一定要作好摸底工作,不然其工作開展時(shí)很盲目,也不容易形成一種社區(qū)的運(yùn)作模式。
第一步,我們要分區(qū)成立一個(gè)社區(qū)市場(chǎng)調(diào)查組,這些組的目的主要對(duì)各自所轄片區(qū)進(jìn)行摸底,摸底時(shí)要注意以下幾點(diǎn):
1、先要用眼看好每個(gè)社區(qū)的規(guī)模大小,這很關(guān)鍵,社區(qū)太大,雖然老年人可能聚集的相對(duì)較多,但要組織起來就不是件容易的事,需要花很大的精力,我們就要合理進(jìn)行社區(qū)的分場(chǎng)演講。社區(qū)小了,人數(shù)不足,講起課來沒有激情。
2、對(duì)每個(gè)社區(qū)必須要畫好社區(qū)的基本結(jié)構(gòu)圖,當(dāng)然也不要象建筑設(shè)計(jì)圖那么復(fù)雜,只要一個(gè)簡(jiǎn)單的平面圖就可以了,而這張圖紙又是連在一起的一張情報(bào)開發(fā)單,是給下一次正式社區(qū)公關(guān)的人員用的。
3、必須要了解社區(qū)的主要負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu),如果沒有做到這一項(xiàng),工作的50%等于白做,因?yàn)橛袝r(shí)社區(qū)并不一定是街道來管,有的是老年人俱樂部就可以完全解決問題了,就不要再通過其它部門了,因?yàn)槠牌旁蕉,事情辦得越復(fù)雜,花錢越多。如我們?cè)贖市雙橋路的核工業(yè)小區(qū)搞社區(qū)演講開發(fā)時(shí),這個(gè)小區(qū)不屬街道管,是相對(duì)獨(dú)立的,社區(qū)里邊各種設(shè)施齊全的,里邊有一個(gè)老年俱樂部就可以自行作主,而且一聽到是健康講座,不但不收取一分錢,還為你做好了一切后勤工作。這種社區(qū)在我們的運(yùn)作中碰到了幾乎有15%左右,摸清這種社區(qū)可以讓我們少走許多彎路。
4、在進(jìn)入社區(qū)前必須帶好足可以證明身份和辦理公事的證明和有關(guān)文件,(最好是市老齡委的文件)不要探頭探腦,不要讓門衛(wèi)和其他人引起懷疑,更不要在社區(qū)內(nèi)當(dāng)場(chǎng)畫結(jié)構(gòu)圖。畫結(jié)構(gòu)圖可以在附近藥店和茶店坐下來畫,還可以向藥店人員詢問一些其他不知道的情況,但絕對(duì)不能回公司后再畫,這樣容易記不住或搞錯(cuò)。
第二步,把摸底材料輸入電腦。這個(gè)工作是必須要做的,不要不當(dāng)會(huì)事,特別是領(lǐng)導(dǎo),要高度重視這個(gè)工作,因?yàn)樯鐓^(qū)工作是一項(xiàng)長期的工作,但社區(qū)工作人員其流動(dòng)性較快的特點(diǎn),后面還要再進(jìn)行一次演講完畢后的回訪和不定期的第二次、第三次宣傳工作,假若社區(qū)工作中有人不干了,有了這些資料,也就不會(huì)影響到這個(gè)社區(qū)的重新開發(fā),更重要的一點(diǎn)是社區(qū)公關(guān)人員在對(duì)社區(qū)進(jìn)行公關(guān)時(shí),還要進(jìn)行A、B、C三類社區(qū)的分門別類工作,電腦錄入可以為分類整理工作提供方便,也為社區(qū)患者的重復(fù)購買和服務(wù)人員的上門服務(wù)工作提供了依據(jù)。
第三步,進(jìn)行社區(qū)分類。社區(qū)分類一般分為A、B、C三種。有二種分法,第一種:A類社區(qū)是指大型社區(qū),一般一個(gè)大型社區(qū)不得少于四十幢以上住宅樓。B類社區(qū)是指中型社區(qū),一個(gè)社區(qū)在二十幢住宅樓以上。C類社區(qū)是一般小型小區(qū),大約在五幢以上。其它再小的小區(qū)沒有多大的價(jià)值可以開發(fā)。第二種,A類社區(qū)是指專業(yè)化小區(qū),如單位企事業(yè)小區(qū)、老干所、單位效益好的老社區(qū)、老人比例高的小區(qū)、有老年活動(dòng)設(shè)施的小區(qū)。B類社區(qū)是指不少于五年成立的商住小區(qū),這些小區(qū)居住比較穩(wěn)定,空房率小,基本設(shè)施也較全面,老年組織在這種社區(qū)也已成立。C類社區(qū)是指新開發(fā)三年左右的小區(qū),這些小區(qū)比較散,也不一定有社區(qū)老年活動(dòng)場(chǎng)所。還有一種是我們把它劃分為D類,那就是鄰街散戶,這種社區(qū)我們一般只能由街道來組織了,雖然難度大一點(diǎn),但關(guān)系搞好了,街道居委會(huì)會(huì)給企業(yè)做好一切工作的,但其費(fèi)用一次性投入大。
五、社區(qū)的開發(fā)和拜訪
第一、社區(qū)開發(fā)
社區(qū)的開發(fā)是一門科學(xué),可以肯定地告訴大家,不是任何一個(gè)小區(qū)都是可以開發(fā)的,主要還是靠我們對(duì)社區(qū)要有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí),這里有一個(gè)從實(shí)踐中得到的經(jīng)驗(yàn)可以讓大家共同分享。
1、最容易進(jìn)入的社區(qū)開發(fā)應(yīng)該是中型社區(qū)中的老社區(qū),這些社區(qū)是時(shí)間長,老人多,又有著一套完整的活動(dòng)設(shè)施,對(duì)于這樣的活動(dòng)有著十分的興趣,一般很容易進(jìn)入,老人也會(huì)積極響應(yīng)來聽這種演講。但缺點(diǎn)是大部分都是公費(fèi)醫(yī)療,其購買力并不高,當(dāng)然這并不是主要原因,關(guān)鍵還是在于演講的水平上,一旦演講人能夠吊起老年人的胃口,還是有很大購買力的。
2、最能上量的社區(qū)應(yīng)該是中型社區(qū)中商品散戶住宅處,要有五年以上的小區(qū)歷史,所謂的商品散戶是指不是以集體單位為主體的商住樓。這些社區(qū)老人數(shù)量沒有第一類那么多,但大部分都有錢,由于來自不同的地方,互相有著一種攀比風(fēng),除了演講要讓老人有一種恐懼感外,還要有一種希望感。更重要的是還要在義診中有著到位的“診斷水平”(鼓動(dòng)水平),一般現(xiàn)場(chǎng)的效果是非常明顯的。但也有一個(gè)問題,這種小區(qū)物業(yè)管理較嚴(yán),物管對(duì)于創(chuàng)收看得很重,需要花費(fèi)一定的公關(guān)費(fèi)用。不過,這種方式也造就了一種無形的保護(hù),有關(guān)監(jiān)督部門是不會(huì)光顧這些地方,不必叫藥店工作人員幫助去做了。
3、購買力最高的社區(qū)。說到購買力,是社區(qū)營銷是最為注重的要點(diǎn),從我們的實(shí)踐中認(rèn)為購買力最高的要算是老干所這一塊了,老干所的人本身有一定的修養(yǎng),對(duì)演講也能很快地理解,也有錢,一般一次購買量都很大,一個(gè)老干所大約有老干部約五十人左右,有的大一點(diǎn)所約有一百多人,其購買率在90%以上。
4、最為集中的演講組織團(tuán)隊(duì)。一般地級(jí)以上的城市都有老年大學(xué),老年大學(xué)是最有組織的一個(gè)團(tuán)體,只要和老年大學(xué)關(guān)系搞好,或以年份的形式給他們簽訂合作合同,給予一定的贊助費(fèi)用,他們每次開課都會(huì)通知你去講課和現(xiàn)場(chǎng)義診,由于老年大學(xué)一次活動(dòng)人員特別多,少則有一百多人,多的時(shí)候約有二百多人,因此,要組織好六七人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),演講完畢義診時(shí),可能會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象,請(qǐng)注意一定要抽調(diào)力量幫著義診,不然大部分人等不及就走了,那就等于白干了。
5、最為難搞的社區(qū)。大型社區(qū)是搞這種活動(dòng)最難的地方,物管收費(fèi)高,而且這些社區(qū)一般很少有老年的活動(dòng)場(chǎng)地,人員也特別雜,組織是一個(gè)比較有難度的工作,我們一般采取以社區(qū)人帶社區(qū)人的形式來解決問題。其操作方式為:在社區(qū)里找一個(gè)有一定權(quán)威的老人由他來組織,你也不要指望他第一次給你帶來多少的效益,他能給你組織上十個(gè)人已經(jīng)是很不錯(cuò)了,接下去就需要你去做工作了,你把這十個(gè)人當(dāng)作自己的朋友來看待,給他們劃分好片區(qū),讓他們?nèi)グl(fā)動(dòng)廣大社區(qū)老人,并在社區(qū)附近找上一個(gè)好一點(diǎn)的演講場(chǎng)所,并且一定要與社區(qū)門診、藥店聯(lián)合,以便引起不必要的麻煩。大社區(qū)開發(fā)工程的工作量是很大的,效益要比中型社區(qū)起來的慢,但如果開發(fā)成功的話,其社區(qū)的購買量是很大的。象這樣的工作最好是放在中型社區(qū)開發(fā)到一定程度后再去開發(fā),等比較有經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候,相比開發(fā)速度就快得多。
6、最為穩(wěn)妥的社區(qū)。在社區(qū)營銷中,最為穩(wěn)定,但上量也不大的要算是小型社區(qū)了,小型社區(qū)大部分在鬧市區(qū)或在比較偏遠(yuǎn)交通不便的地方,比較偏遠(yuǎn)的小區(qū)大多是下面各地區(qū)單位進(jìn)城建造的。由于交通不便,一般企業(yè)很少去光顧,小區(qū)內(nèi)的老人出去活動(dòng)的機(jī)會(huì)相對(duì)較少。因此,演講的效果是十分顯著的,說服購買工作也是相對(duì)要容易一些。鬧市區(qū)的小區(qū)是由于地皮本身價(jià)值關(guān)系,這種小區(qū)中的居住戶都比較有錢,但進(jìn)入小區(qū)有一定的難度,需要付出一定的精力和錢財(cái),不過這些小區(qū)內(nèi)老人的重復(fù)購買力很高。不論怎樣,從長遠(yuǎn)來說,其總量只是整個(gè)社區(qū)的一種補(bǔ)充,如果按比例來講,約占整個(gè)社區(qū)營銷的25%左右。
7、對(duì)于零星散戶,就需要街道居委會(huì)的幫助,由他們組織進(jìn)行活動(dòng),由于費(fèi)用的關(guān)系,這種活動(dòng)一般不要經(jīng)常搞,但如果要搞的話,我們建議把演講會(huì)搞大一點(diǎn),但也不要太張揚(yáng),目標(biāo)太大,會(huì)引起不必要的麻煩。大約控制在八十到一百人之間為最好,而且切記一點(diǎn),不論是什么情況,一定全權(quán)讓給居委會(huì)去出面辦,你只是幫忙而已,這樣即使有什么事,居委會(huì)都會(huì)去擺平的。這種方式的現(xiàn)場(chǎng)效果一定要掌握好,搞好了收獲很大,搞不好就要虧本。
8、各個(gè)社區(qū)都有自己的活動(dòng)日,這種活動(dòng)日又是相對(duì)固定的,可以與他們聯(lián)合搞,這種形式是最省錢的做法。但也有一個(gè)不好的地方,習(xí)慣了,他們只要一有活動(dòng)就會(huì)找你,沒有時(shí)間差,會(huì)讓社區(qū)老人容易產(chǎn)生看法。我們一慣的做法是,進(jìn)行電腦錄入登記,按自己設(shè)定的時(shí)間表去聯(lián)絡(luò)和合作,最好是簽訂協(xié)議,這樣不會(huì)老是干一些對(duì)你無關(guān)的事情。
其實(shí),在開發(fā)社區(qū)時(shí)還是要看當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,象地區(qū)級(jí)市場(chǎng)要看城市大小,城市人口少于二十萬的一般不適應(yīng)搞社區(qū),也不一定能搞起來,但象具有200萬人以上的大城市,社區(qū)作為一種營銷渠道開發(fā)是極有潛力的,可以解決因廣告打不起,回款任務(wù)緊等諸多問題。如果做得好的話,社區(qū)可以占去整個(gè)銷售額的30%左右。但也要提醒的是,社區(qū)開發(fā)的第一步是極為艱難的,需要用堅(jiān)持和毅力來平衡自己的。
第二、拜訪
社區(qū)的拜訪是正式開展有效工作的第一步,許多市場(chǎng)要做這樣的工作時(shí)往往無從下手,沒有頭緒,F(xiàn)就社區(qū)拜訪,提供以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn):
1、社區(qū)營銷中誰是營銷主體?社區(qū)營銷最關(guān)鍵的是場(chǎng)地,沒有場(chǎng)地就無法開展這樣有一定層次的演講活動(dòng),所以有場(chǎng)地,是演講活動(dòng)的基礎(chǔ)。而場(chǎng)地又是死的,只要有,我們就有了社區(qū)營銷的前提,但場(chǎng)地在別人手里,我們得去說服他們,那么我們要找到管這個(gè)場(chǎng)地機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人,一般管理老年人的機(jī)構(gòu)上很多,具體涉及到的有老年活動(dòng)中心、老干所、離退休人員管理處、老年大學(xué)、老年協(xié)會(huì)、街道居委會(huì)、老齡委等。而最管用的是社區(qū)老年活動(dòng)中心、老干所、老年大學(xué)、街道居委會(huì)等。但為了得到你的政治形象,有關(guān)系能打通市級(jí)老齡委是最為合適的,因?yàn)檫@樣工作開展起來容易一些。要讓老齡委跟著你的思路走,最好再讓一個(gè)媒體與你合作。讓媒體幫你說話比你自己說服老齡委要簡(jiǎn)單的多,不過費(fèi)用可能支出很大。在走不通這條路的情況下,只能自己直接下到社區(qū)去進(jìn)行公關(guān)了。
2、老年活動(dòng)中心一般都是一些快退休的老年人在管理,這些人的特點(diǎn)是工作比較負(fù)責(zé)、仔細(xì)、認(rèn)真、熱情,有時(shí)腦子不太靈活,而懷疑性特強(qiáng),拜訪時(shí)千萬不要急于求成,要讓老人對(duì)你要有一種信任感,因此,最好是兩個(gè)人,而且盡量用女性服務(wù)員,也不要指望第一次就能達(dá)成協(xié)議,經(jīng)驗(yàn)告訴我們一次達(dá)成協(xié)議的機(jī)率大約在12%上下,一般都在二到三次才能達(dá)成,有時(shí)甚至要達(dá)到五六次以上才能達(dá)成協(xié)議。
3、拜訪社區(qū)客戶時(shí),一定要帶好有關(guān)證件,最好搞一張與老年有關(guān)的本地報(bào)社的證明。并穿戴一定要有修養(yǎng)感,這樣容易消除社區(qū)負(fù)責(zé)人對(duì)你的戒備和懷疑。
4、拜訪時(shí)一定要尊重第一,更不能盛氣凌人,老人特別喜歡聽好話,多贊美、多點(diǎn)頭、多微笑永遠(yuǎn)是不會(huì)錯(cuò)的。
5、再好辦的活動(dòng)中心,也會(huì)給你提出費(fèi)用問題的,你最好不要避開不談,但不要談得進(jìn)了別人的圈套,讓自己出都出不來。要摸準(zhǔn)社區(qū)老年活動(dòng)中心的利益點(diǎn),他們的利益主要是成為主管部門的先進(jìn)單位或先進(jìn)個(gè)人,每次向上匯報(bào)時(shí)在同行中能顯示自己的工作水平,得到大家的贊揚(yáng)和上級(jí)的肯定,更重要的一點(diǎn)是能讓社區(qū)的老人能尊重他們,因此,社區(qū)服務(wù)人員要充分抓住這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行工作。
6、在社區(qū)拜訪時(shí)要注意以下幾點(diǎn):第一,二次談不下來,要先放下來,不要耗在里邊。第二,一定要制訂拜訪計(jì)劃,計(jì)劃必須是要實(shí)際工作量的二倍以上,不然,你是完不成一天的工作量的。第三,不要亂承諾,為了達(dá)到今天的目的,就把社區(qū)負(fù)責(zé)人所提出的根本就不可能實(shí)現(xiàn)或很難實(shí)現(xiàn)的事承諾下來,這對(duì)你今后工作開展是相當(dāng)被動(dòng)的,甚至再去時(shí)會(huì)把你拒之門外。第四,不劃算的事不要干,有些社區(qū)的利益性較強(qiáng),動(dòng)不動(dòng)就會(huì)提出一些苛刻要求,如果是暫時(shí)的,為了今后工作你可以考慮,但最好是簽訂一份協(xié)議,如果社區(qū)沒有這種意思,你一定要算好其社區(qū)規(guī)模和可能回報(bào)的費(fèi)用,如果虧本太多,最好不辦。因?yàn)榻窈笊鐓^(qū)還會(huì)向你要錢,你會(huì)虧本得更多。
六、社區(qū)的費(fèi)用提成算法
在對(duì)社區(qū)進(jìn)行演講時(shí),有兩種作用,一是進(jìn)行面對(duì)面的對(duì)話,讓目標(biāo)消費(fèi)者能更深地了解我們的產(chǎn)品,達(dá)到宣傳推廣的目的。二是可以直接帶來經(jīng)濟(jì)利益,而且這種利益是最為快捷的。在這個(gè)方面,我們要提醒將要實(shí)施這個(gè)方案的同仁,一定要把心態(tài)放好,不要一心要在演講會(huì)上賺多少錢,銷多少產(chǎn)品,但也不要為了主體宣傳而放棄本可以營銷的機(jī)會(huì),要擺準(zhǔn)這個(gè)位置確實(shí)是很難的。我們?cè)?jīng)碰到過這樣的老總,這了達(dá)到動(dòng)銷的目的,而去做一些有損產(chǎn)品本身的事,那將是自挖墳?zāi)。我們一直信奉這樣的宗旨:先有美譽(yù),后有銷路。而要做到這一步,關(guān)鍵在于給社區(qū)服務(wù)人員業(yè)績(jī)考核上下點(diǎn)功夫。具體考核提成辦法如下,僅作參考。
社區(qū)服務(wù)人員一組為三個(gè)或四個(gè),這些人的工作職位是:先期社區(qū)開發(fā)者要二人。在剛上來不熟悉時(shí)兩個(gè)人可以一起開發(fā),以后熟悉了就可以單獨(dú)各自跑。一個(gè)專業(yè)演講師,也可由社區(qū)服務(wù)人員兼職,由專業(yè)醫(yī)生兼職那就更好。要聲明的一點(diǎn)是演講師和醫(yī)生一般是所有社區(qū)共享的,因?yàn)橐粋(gè)組的社區(qū)服務(wù)人員不可能每天都可以組織二場(chǎng)以上的演講會(huì),如果組與組之間分開執(zhí)行,其講師資源是相當(dāng)浪費(fèi)的。這里要強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)組減少一個(gè)人,其費(fèi)用出入是很大的,因此,一定要用精用好。
1、社區(qū)的基本藥品價(jià)格
社區(qū)藥品基礎(chǔ)提供價(jià)格為26.09元,返還促銷費(fèi)每盒為2元,零售價(jià)格為零售價(jià)格36元。第二次藥店憑證或送藥上門的購買價(jià)為零售價(jià)的九折,即32.4元。
2、人員工資
社區(qū)服務(wù)人員的工資待遇:每月基礎(chǔ)工資500元。
社區(qū)講師的工資待遇:每月基礎(chǔ)工資800元
社區(qū)義診醫(yī)生的工資待遇有二種:第一種是專職醫(yī)生:每月工資1200元。第二種是兼職聘請(qǐng)醫(yī)生:每天60元加實(shí)際提成。
A、 社區(qū)服務(wù)人員提成:
按月開發(fā)社區(qū)數(shù)、現(xiàn)場(chǎng)聽課人數(shù)和實(shí)際購買數(shù)來核算的。一般標(biāo)準(zhǔn)是這樣的:
每月每個(gè)服務(wù)人員完成不少于十二場(chǎng)的演講會(huì)議,超出一場(chǎng)給于補(bǔ)貼20元。低于八場(chǎng)則每場(chǎng)扣除10元。
每場(chǎng)不得少于二十個(gè)聽課人。按實(shí)際登記簽到人數(shù)計(jì)算,少一人罰五元,超過二十人以上時(shí)每盒加提0.1元。
現(xiàn)場(chǎng)每銷售一盒給服務(wù)人員提成0.5元。
送藥上門少于三盒(不含三盒)以下提成每盒4元。三盒以上每盒為3元。憑患者簽字為證。
B、 講師提成:
每講一次補(bǔ)貼為10元,從現(xiàn)場(chǎng)銷售中每盒提取0.5元。
C、 義診醫(yī)生提成:
每盒提取0.8元。
3、患者
從演講后第二次開始起,每重復(fù)一次購買全按九折優(yōu)惠,當(dāng)達(dá)到總量五十盒以上時(shí),以后將按八五折優(yōu)惠,但一次購買不得超過二十盒。以上只針對(duì)送藥上門部分,對(duì)于社區(qū)藥店和門診只有九折優(yōu)惠政策。
七、社區(qū)營銷六忌
社區(qū)營銷中一定要牢記一個(gè)宗旨,你營銷的是藥品,更是一種健康,而不是一種廉價(jià)的小商品,你是一種高級(jí)營銷,不是一種地?cái)偨匈u營銷,因此,時(shí)刻注意自己和企業(yè)的形象。為此,我們提醒大家要每時(shí)每刻記住以下六忌:
1、忌擺攤咨詢義診,這種形式對(duì)你產(chǎn)品不利,對(duì)企業(yè)形象也是相當(dāng)不利的。
2、忌與其它保健品一起宣傳,和其它產(chǎn)品一起宣傳,就沖淡了現(xiàn)場(chǎng)氣氛。
3、忌參加人員太多,效果差。人員要是太多,七嘴八舌雜音較多,容易形成上面開大會(huì),下面開小會(huì)的局面。最好控制在五十人以內(nèi)。
4、忌用不專業(yè)的人講演和咨詢。容易弄巧成拙,有損企業(yè)和產(chǎn)品形象。
5、忌變相傳銷。有了這種思想,你的產(chǎn)品也到了盡頭了,不要應(yīng)小失大。
6、忌在麻將室里講座。在種場(chǎng)面講課,老人心里一心想著麻將,聽得時(shí)間長了,就會(huì)不耐煩,對(duì)后面的義診影響是很大的。
總之,社區(qū)營銷是一門新興的學(xué)科,我們只能在不斷的學(xué)習(xí)中提升自己,要不斷的實(shí)踐中總結(jié)自己,但愿這種營銷模式給你帶來無限生機(jī)和希望。